Persuasión. Ventaja competitiva

Lic. Alma Yereli Soto Lazcano
Pedagoga, Docente y
Jefa del Departamento de Innovación Educativa
ESCA, Unidad Santo Tomás IPN
escasto_die@yahoo.com.mx

La gente es persuadida más por la profundidad de tus convicciones que por la altura de tu lógica; más por tu entusiasmo que por cualquier prueba que puedas ofrecer
—David A. Peoples

La literatura nos indica que la negociación es todo un arte, aun cuando existen metodologías, estrategias y tácticas para efectuarla, es importante tener presente que la persuasión es una herramienta valiosa que podemos utilizar para influir en los demás, debido a dos aspectos:

  • Cada persona tiene su escala de valores, costumbres, necesidades, deseos, objetivos e intereses, por los que puede conflictuarse y resistirse al cambio. (Trujillo y García, 2004).
  • A veces la autoridad por sí sola, no es suficiente para persuadir a los demás. En este caso, el dirigente autocrático ordena y espera obediencia, mientras que el dirigente participativo delega autoridad, involucra a sus seguidores en la toma de decisiones e invita a la participación: los resultados son diferentes. (Madrigal, 2002).

He escuchado a administradores que ofrecen soluciones ante problemáticas que se presentan en la empresa, para después convencer a sus colaboradores, con la intención de obtener el apoyo necesario en la implementación de la propuesta aprobada. En este acto de convencer se encuentran los obstáculos más grandes, en el que se detienen las acciones para llevar a buen término la propuesta; en definitiva, es un error asumir que porque los mandos altos y medios ya decidieron ejecutar determinado proyecto, este, en automático, se llevará a cabo.
Una cosa es que se acaten las instrucciones para cumplir las tareas y otra muy diferente, ser partícipe en su ejecución con el entusiasmo que genera el trabajo colaborativo; ya destacaba Dale Carnegie (1994): “A nadie le agrada recibir órdenes”, por eso el líder eficaz utiliza la pregunta para que los colaboradores propongan ideas, lo que estimula su creatividad y los hace sentir capaces de hacerlo, por lo tanto, el “pedido” es aceptado. La diferencia entre los dos enfoques radica en las actitudes y el sentido de responsabilidad conjunta, es decir, en la persuasión.
Mientras falte convicción auténtica, las acciones: o dejan de ejecutarse o se desempeñan de manera despersonalizada; lo importante es que trascienda el compromiso, el cual se refleja en la ventaja competitiva, valor agregado, calidad en el servicio, entre otros.
Con el objetivo de minimizar las resistencias psicológicas de la audiencia y captar su atención, se puede persuadir de la siguiente manera: por medio del ejemplo, siendo congruentes, ganando autoridad moral, manteniendo el equilibrio de poder, con comunicación asertiva.
Entre las 10 habilidades básicas de la negociación que propone Aramburu-Zavala (2005) destaca la primera, relacionada con mantener argumentos persuasivos, porque se es más creíble cuando se intenta influir a otros, que al imponerse bruscamente. Sin embargo, se delega la persuasión a la negociación, pero ¿Cuál proceso será más efectivo? Al cierre del artículo retomaré esta reflexión.
Siempre que se desea persuadir, es recomendable preguntarse si la propuesta es funcional y benéfica. ¿Ayuda a disminuir costos y tiempos?, se obtiene más con menos, es decir ¿es eficiente? ¿Garantiza mayor calidad? ¿Se obtiene valor agregado? ¿Le posiciona ante la competencia? ¿Es una solución a un problema o un problema a una solución?, por lo que es importante recordar que las buenas ideas no se venden solas, hay que estar convencidos de ellas.
Ahora, entre los métodos para impulsar a la acción encontramos los siguientes, la utilización de uno u otro dependerá de lo que se desee lograr:

  • Ordenar. Esta acción se efectúa mediante dos alternativas:
    • El poder, entendido como una fuerza inherente que es otorgado a nivel organizacional.
    • La autoridad moral, cuando los demás reconocen que una persona posee interés genuino en el bien común.
  • Negociar. Buscar un acuerdo común cuando dos o más partes tienen intereses en conflicto.
  • Persuadir. Apelar a los intereses y necesidades de las personas para que cambien de manera voluntaria.

Definitivamente, si la fuerza o el conflicto no son la alternativa, a continuación se indican los “siete detonadores del sí” a utilizar, si se ha de optar por la persuasión (Granger, 2009):

  • Detonador de la amistad. Los seres humanos preferimos acceder a las peticiones de alguien que conocemos y nos agrada; promueva la conversación con preguntas de temas que su interlocutor ame y/o conozca: genere confianza; considere de su interlocutor: su estatus social, afiliaciones, lo que ha escrito y publicado, lo que le causa orgullo, sus valores, cómo ha tomado decisiones y sus metas.
  • Dean Rusk decía que: “Una de las mejores formas de persuadir a los demás es con sus oídos, escuchándolos”. Por otra parte, es imprescindible siempre expresar agradecimiento, al respecto Jean de la Bruyère, destacaba: “Solo un exceso es recomendable en el mundo: el exceso de gratitud”, de esta manera somos amigables.
  • Detonador de la autoridad. Obedecemos a quienes reconocemos como autoridad “en la materia”, desde el conocimiento y la experiencia que se poseen; demuestre a su interlocutor que no le presume, que solo le comparte información que respalda con documentación. Sea y parezca versado en lo que a usted le corresponde.
  • Detonador de la congruencia. Gane autoridad mediante la armonía entre lo que se dice y se hace: la congruencia es un estilo de vida y por eso es tan poderosa, por la fuerza del compromiso.
  • Detonador de la reciprocidad. La generosidad da resultados, porque cuando se recibe algo, de manera inmediata se siente el deseo de corresponder, y en caso de que no sea plausible hacerlo en el momento, en cualquier punto del tiempo futuro, la memoria del que recibió algo, recordará esa “generosidad” y actuará para corresponder. Ya lo decía Ralph Waldo Emerson: “Seamos calurosos en la aprobación y generosos en el elogio”.
  • Detonador del contraste. Siempre presente primero el enfoque más costoso, pesimista, y luego el que en realidad quiere. ¿Recuerda la frase: “Te tengo dos noticias: una buena y otra mala”? Para este detonador, primero comunique la mala, de esta manera, logrará mediante la comparación, demostrar que su solución es mejor que las demás.
  • Detonador de las razones (o del porqué). Si se ofrece una razón, le facilitamos la idea al interlocutor, porque apela a una evaluación racional. ¿Acaso usted por lo menos no lo piensa dos veces cuando le comentan que la promoción es por un tiempo limitado? Con la perspectiva de que el tiempo es finito, le están persuadiendo para que tome una decisión, porque quien detecta la escasez, genera valor y motiva a la acción.
  • Detonador de la esperanza. Este detonador motiva a casi toda la gente, porque se consideran sus deseos y expectativas positivos; indague de su interlocutor lo que le causa felicidad, cómo mejorar su tiempo, salud, independencia, logros, estabilidad, así como los factores que ayuden a mitigar el miedo, y muestre cómo la propuesta puede ayudarles a cubrir sus necesidades y a lograr sus deseos.

Para concluir, le comparto la siguiente anécdota que cuenta Max Bazerman, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard: Chris, hombre a cargo de los proveedores de una multinacional, es conocido en la empresa como un negociador fantástico; esta empresa tenía un equipo a cargo de las compras en Italia en donde habían localizado una empresa más pequeña que fabricaba un producto químico, el cual, mezclado con el champú, tenía el efecto de que ningún ser humano que lo usara tuviera caspa, debido a que la sustancia química estaba científicamente probada; esta transnacional quería comprar todo lo que fabricara esta pequeña empresa italiana. Lograron ponerse de acuerdo en casi todo lo que incluía (18´000,000 USD por año, lo cual consideraba todo lo que la empresa fabricara), pero el acuerdo no prosperó por un problema: la exclusividad.
La multinacional quería ser la única empresa en adquirir este químico y el motivo de tener la exclusividad era la ventaja competitiva sobre otras grandes empresas que podrían conseguir el producto, agregarlo a su champú, y adiós ventaja competitiva de no tener caspa. La pequeña empresa italiana hace énfasis continuo en que por más tiempo que se negocie, jamás le darán la exclusividad. El acuerdo está por fracasar y el equipo de compras de la multinacional llama a Chris y le dice: “el acuerdo por el champú está a punto de perderse, toma el siguiente avión a Milán”. Chris llega al día siguiente a la empresa en Italia cuando está justamente una discusión acerca de la exclusividad. Una parte dice: “Queremos la exclusividad” y la otra replica: “jamás les daremos la exclusividad”.
A los 10 minutos de la llegada de Chris, hacen un receso y mientras Chris aborda al dueño de la empresa y le pregunta: “¿podría decirme por qué no nos darán la exclusividad, ya que estamos dispuestos a comprar toda su producción y a pagarles por ella el precio que ustedes quieren?”, y el dueño le respondió: “si les doy la exclusividad, toda mi familia se disgustará conmigo porque tengo un primo que fabrica champú en Milán y le vendemos 50 litros al año” …en cuanto al desenlace de esta anécdota -y del artículo- usted lo decidirá. Obviamente se cerró el trato con la cláusula de exclusividad mundial excepto hasta por 100 litros al año para el primo en Milán, pero el éxito de Chris, ¿fue producto de la negociación o de la persuasión?

Referencias
Aramburu-Zabala, Luis (2005). Habilidades de negociación. Todos podemos ganar. Madrid: Ediciones Pirámide.
Carnegie, Dale (1994). Cómo ganar amigos e influir sobre las personas. 139 ed. México: Hermes.
Granger, Russell H. (2009). Los Siete Detonadores de la Persuasión. México: McGraw-Hill.
Madrigal, Berta (2002). Habilidades directivas. México: McGraw-Hill.
Trujillo, José y García, Jesús (2004). Negociación. Comunicación y cortesía verbal. México: Limusa.
Bazerman, Max (2007). El genio de la negociación. Bantam Books.

Artículo escrito por:

- quien ha escrito 958 artículos en la Revista Contaduría Pública : IMCP.


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