TEMAS SELECTOS PARA PYMES 64 65 CONTADURÍA PÚBLICA Las mejores ideas no se imponen a los clientes, se crean en colaboración con ellos C.P.C. y M.I. José Mario Rizo Rivas Socio director de Salles Sainz-Grant Thornton en Guadalajara mario.rizo@mx.gt.com Sé útil primero a los demás si quieres ser útil a ti mismo Séneca ¿Qué tal si, en lugar de devanarnos los sesos intentando adivinar cuál es el producto que la gente quiere con anticipación, abrimos los canales de comunicación para escuchar de su misma voz qué podemos hacer para solucionar sus problemas? De unos años a la fecha, el mundo parece que se acorta. Gracias a las posibilidades digitales, es más sencillo enterarnos de lo que sucede al otro lado del mundo y encontrar lo que buscamos para solucionar un problema al que nos enfrentamos en el día a día. Hay tantas opciones al alcance de un clic en nuestro teléfono, que por eso nos seguimos sorprendiendo cuando una empresa o negocio lanza ese producto o servicio que estábamos esperando: es como si nos leyeran la mente. Como consumidores, es una gran noticia. Sin embargo, como alguien que intenta abrirse camino en cualquier industria y mercado, suena un poco desalentador. “¿Qué queda por hacer que todavía no exista?” es la pregunta que muchos están tentados a hacer. Pero quizá una más acertada sería: “¿cuál es la estrategia de quienes logran encantar a las personas con su oferta?” El proceso para crear un producto o servicio que se convierta en la solución favorita de los clientes empieza con la investigación de lo que la gente considera problemas que debe resolver. Hay que entender en qué momento de su vida están, hacia dónde desean llegar y si ya han intentado otras ofertas que no satisfacen sus necesidades. Es una etapa que es inevitable en el desarrollo de cualquier innovación, y quienes se han involucrado en un emprendurismo lo saben. A partir de ahí, y una vez que el producto o servicio se lanza, parece que ya no hay más esfuerzos parecidos. Es decir, desde afuera, muchos podrán pensar que la Coca-Cola inventó la fórmula de su popular refresco, y a partir de ahí todo lo demás lo creó enfocándose en establecer nuevas necesidades, adelantándose a lo que la gente podría buscar a continuación. Igual sucede con Nike, Apple, Volkswagen; es decir, cualquier tipo de negocio que supera modas y generaciones, que continúa en la mente de los consumidores cuando es momento de comprar nuevos tenis, teléfonos inteligentes o autos. Las marcas más sólidas se imponen a los clientes y le dicen con toda autoridad: “Esto que tengo es lo que quieres, aunque todavía no lo sepas”. Tal vez Don Draper, de Mad Men, diría eso. Nos convencería de que es así como funciona. Pero, si su personaje tuvo que aprender que el mundo evoluciona, aunque él se resista a hacerlo, es precisamente esta enorme variedad de opciones lo que ha causado que los consumidores ya no acudan de inmediato al llamado de cualquier negocio que ofrezca una nueva versión de una solución que ya existe en todos lados. En lugar de que las marcas marquen la pauta, las personas son las que indican el camino. Eso es lo que está en la base de la estrategia Costumer centric, que pone a los clientes de una empresa o negocio al centro de sus planes y objetivos, para comprender mejor qué es lo que buscan antes de ofrecer cualquier nueva opción. Por lo tanto, no se trata de imponer a las personas lo que deben comprar o elegir, sino de crear y acercar recursos para escuchar sus opiniones, sugerencias y experiencias para adaptarse a ellas. Es el tipo de acciones que, además, funcionan con los colaboradores de la empresa, y que comenzamos a ver como una manera de atraer y conservar al mejor talento. Por ejemplo, es lo que puede convertir a lo que comenzó a conocerse desde el año pasado como “la Gran Deserción” en “la Gran Atracción”: poner atención a las razones por las que una gran cantidad de trabajadores, especialmente en EE.UU., abandonaron sus puestos aun sin contar con otra opción de empleo. Un estudio de McKinsey muestra que algunas de las razones detrás de esta decisión pueden atacarse desde las empresas, descubriendo la oportunidad que tienen para transformar sus modos de liderazgo, los beneficios que ofrecen y que empatan con los planes de los empleados y los cambios que esta época pide para crear mejores espacios laborales. Siguiendo con el caso de los empleados en una empresa, el estudio que mencioné arriba hace mucho énfasis en que las compañías no pueden remediar problemas que no entienden. Para demostrarlo, comparte una gráfica en la que empata aquello que importa a los trabajadores y lo que los empleadores consideran esencial, encontrando una disonancia clave: los empleados consideran más importante que sus jefes valoren su esfuerzo y talento, tener un equipo de trabajo confiable y que se reconozca su potencial para avanzar en la organización y les dan menos peso a otros factores como una mejor oferta de trabajo de otra empresa. ¿Cómo se conoce eso? Entrevistando a quienes están dentro de la organización, obviamente. La estrategia Costumer centric busca eso: darles una voz más protagónica a los clientes, porque al final de cuentas son los que deciden si un negocio crece o no al invertir en sus soluciones. Implementarla no es tan sencillo como parece, sobre todo porque puede exigir un cambio drástico en la forma en que se hacen las cosas dentro de una empresa. Pero vale la pena, ya que permite tener acceso inmediato a retroalimentación de gente real que utiliza en situaciones reales un producto y servicio, lo que da luz a aspectos importantes como su eficiencia, la calidad de sus partes, qué tan fácil es usarlo y las razones por las que esa persona lo recomendaría a sus contactos. Es una manera más práctica de adelantarse a los clientes. En lugar de crear un producto de la nada y buscar la forma de hacerlo necesario para los consumidores, analizas lo que la gente dice acerca de lo que ya existe para identificar: • Lo que puede mejorar. • Lo que no desean que cambie. • Lo que resuelve y entonces permite poner atención a otro problema/aspecto/ situación que debe atenderse. Esto me recuerda la historia de “Las dos monedas o las dos palabras” que ha citado Alejandro Meza, un colega estimado: un hombre en situación de calle se encuentra con otro que vive en la riqueza en tres ocasiones diferentes, y en las tres le pide una moneda para comprarse algo de comer. En todos los encuentros, el que tiene dinero le dice que le dará dos monedas para ayudarle, pero también le ofrece otra opción: decirle dos palabras que le darán mucho más de lo que una limosna hará. Aunque al principio el primer hombre le dijo que prefería el dinero que pudiera darle en el momento, termina intrigado y le pide que le comparta esas palabras. Así que le dice: hazte útil. Con ese lema en mente, la empresa puede iniciar su transformación para poner al centro las necesidades de sus clientes y de sus colaboradores para, por un lado, ofrecer productos o servicios que en verdad tienen un impacto positivo en los consumidores y, por el otro, construye un ambiente laboral que cumple más allá con las expectativas de las personas que se unen a su fuerza de trabajo. Retomando el caso de lo que puedes hacer para tener mejores ofertas para tus clientes, tres preguntas ayudan a que esto sea posible: 1. ¿Qué tan útiles son tus productos y servicios para tu consumidor final? El área de atención al cliente de tu empresa es quien podrá aprender la respuesta. Por eso es tan importante que tenga canales y puntos de contacto que sean atractivos para tus consumidores. Es decir, que entiendas en dónde desean interactuar con tu negocio: chats, líneas telefónicas, correos electrónicos; y en qué momentos: al terminar una compra, al recibir un pedido, una semana después cuando ya tuvo oportunidad de probar tu producto. Todo depende de lo que deseas conocer y la naturaleza de tu oferta: si es un software, un aparato electrónico, ropa, comida, medicina, etcétera. 2. ¿Cómo podrías hacer que tus productos o servicios sean mucho más útiles y, por lo tanto, poder cobrar mayor cantidad de dinero por ellos?
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