Dra. Amarella Eastmond Spencer
Investigadora de la Unidad de Ciencias Sociales
Universidad Autónoma de Yucatán
espencer@audy.mx
En el contexto de una organización, de acuerdo con un cierto periodo futuro, la planeación estratégica se utiliza para contestar las siguientes preguntas: ¿Qué debe hacerse? ¿Para quién? y ¿Cómo hacer para tener éxito? El ejercicio de elaborar un plan estratégico permite a los tomadores de decisiones incluir en sus cálculos y mapas de rutas, los principales factores de riesgo que pudieran afectar el desarrollo de su organización para alcanzar sus metas
Entre los factores de riesgo más críticos están los ambientales. Antes casi no se tomaban en cuenta por considerarlos ilimitados o gratuitos, pero hoy en día ya no pueden ser ignorados. Según múltiples informes (IPCC, 2007; WWF, 2008, entre otros) las actividades humanas están sobreexplotando y destruyendo los ecosistemas a tal grado que muchos están al borde del colapso. Las señales del deterioro incluyen la escasez y agotamiento de los recursos, la disminución en la disponibilidad y calidad del agua y del suelo, la reducción en la capacidad de absorción de los desechos y el multicitado cambio climático.
Este dilema obliga a reconsiderar las políticas de desarrollo de los países, en particular, los modelos de negocios de las empresas, donde todavía muchas dejan fuera de sus planes el tema de la sustentabilidad. Aunque su significado puede variar, en esencia el concepto de la sustentabilidad se refiere a la noción de “vivir dentro de los límites de la tierra”, de “no gastar más de lo que tenemos” y de “satisfacer las necesidades de las generaciones actuales sin perjudicar la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades” (Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente, 1987).
Lo anterior implica mantener un equilibrio entre lo económico, ambiental y social en todos los niveles y ámbitos. Después de más de veinte años de estar incorporado en el discurso de las organizaciones internacionales, de hecho, el concepto ya forma parte del plan, el lenguaje y la visión de muchas compañías, permitiéndoles detectar con mayor facilidad las amenazas potenciales en el horizonte, pero también abriéndoles puertas y oportunidades para elaborar nuevos productos, introducir procesos más eco-eficientes y abrir nichos de mercados sub-explotados. Lo verde puede ser un rasgo de identidad de la empresa que la distingue de sus competidores, atrayendo a los consumidores, accionistas y empleados para quienes la responsabilidad ambiental es cada vez más importante.
Al mismo tiempo, incluir la sustentabilidad desde la planeación de la empresa facilita el cumplimiento de la reglamentación ambiental. En un mundo vulnerable ante los problemas ambientales, la introducción de estándares ecológicos más altos es inevitable. La visión de la sustentabilidad en los planes permite a las organizaciones anticipar esta nueva reglamentación y prepararse a tiempo, disminuyendo así los costos y facilitando la transición. Anticipar las tendencias ambientales también permite visualizar la demanda de nuevos productos y procesos. En otras palabras, entender el problema es el primer paso para encontrar la solución que puede también convertirse en una nueva oportunidad de negocios.
Situar a la sustentabilidad en el centro de la planeación estratégica de las empresas las obliga a plantear preguntas que, a largo plazo, pueden hacerlas más eficientes y rentables y disminuir su impacto negativo en el medio ambiente. Algunas de las cuestiones que han inspirado un cambio de rumbo hacia la sustentabilidad en las empresas son:
- ¿Cómo se puede ahorrar energía? (¿Qué tecnología nueva está disponible?).
- ¿Cómo se puede ahorrar agua? (¿Qué tecnología nueva está en el mercado? ¿Qué ideas se pueden retomar de prácticas antiguas?).
- ¿Cómo se puede disminuir la cantidad de desechos en el proceso de manufactura? (¿Para quién sirve como materia prima?).
- ¿Cómo se puede hacer el producto biodegradable? (Imitar la capacidad de reciclaje de la naturaleza, como las bolsas biodegradables de plástico).
- ¿Cómo se puede hacer el mismo producto utilizando menos recursos? (Desmaterializar el producto, como en el caso de los equipos electrónicos y la nanotecnología).
- ¿Cómo se puede usar menos empaque sin afectar negativamente la presentación del producto?
- ¿Cómo se puede reutilizar el producto o sus partes después de su vida útil? (El re-ensamblaje de los equipos).
- ¿Cómo se puede hacer el producto más duradero? (Construir para durar no para desechar).
Dos ejemplos: 3M e Interface
Algunos ejemplos de las compañías que se han planteado estas preguntas ilustran las ventajas de incorporar la sustentabilidad en la planeación de sus negocios.
Desde 1975, la compañía 3M (cuyas ventas globales en 2009 rebasaron los 23 billones de dólares) desarrolló un programa llamado: “Prevención de la Contaminación es Redituable” (Pollution Prevention Pays), en el cual se crearon incentivos para que el personal técnico modificara los métodos de manufactura con el propósito de reducir los desechos tóxicos. Al re-planear su negocio, desde abajo con el rediseño de sus productos, sus procesos y la introducción de innovaciones en su equipo para recuperar y reutilizar los desechos, la compañía logró eliminar miles de toneladas de contaminantes y ahorrar millones de dólares al mismo tiempo. Este programa demostró, sin lugar a duda, que el desperdicio de recursos también es desperdicio de dinero y desde ese momento la compañía fijó la meta de mejorar continuamente su eco-eficiencia.
La historia de la transformación de Ray Anderson de “destructor y ladrón de la naturaleza” (en sus propias palabras) a pionero de la implementación de la sustentabilidad es uno de los mejores ejemplos de los beneficios que puede traer la sustentabilidad a las empresas que la incluyen en su planeación.
Fundador y jefe ejecutivo de la compañía más grande del mundo de alfombras modulares (Interface), Ray Anderson, a principios de la década de los noventa, no tenía razones para estar insatisfecho con el desempeño financiero de su compañía, era un gran éxito. Pero, como todas las compañías industriales, era altamente contaminante del agua y del aire, producía miles de toneladas de desechos tóxicos de alfombras viejas y dependía del petróleo para su energía y su materia prima.
Un día un cliente le preguntó al gerente de ventas de Interface: “¿Qué está haciendo la compañía por el medio ambiente?” En ese momento Anderson no tenía ninguna respuesta. Sin embargo, la pregunta despertó su curiosidad y, al investigar sobre el tema, leyó el libro de Paul Hawken: The Ecology of Commerce (1994), el cual le ayudó a comprender la trascendencia de la pregunta y la urgencia de incluir la sustentabilidad en la visión y planeación de su empresa.
De esta forma desarrolló su filosofía de: “No tomar nada de la tierra que no se puede reemplazar rápida y fácilmente, y no dañar nada”, así en 1995 fijó la ambiciosa meta para Interface de cero impactos negativos. A sabiendas de que las nuevas soluciones a los problemas no iban a ser rápidas (ya que implicaban una transformación completa de la tecnología), Anderson empezó su búsqueda de nuevos diseños con la pregunta: “¿Cómo resuelve este problema la naturaleza?”
Ahora, quince años después de haber incorporado la sustentabilidad en el corazón de su empresa, cuando sus clientes le preguntan qué está haciendo sobre los aspectos ambientales de sus alfombras, Anderson tiene mucho que decir. Les informa que Interface ha:
- Reducido sus emisiones de CO2 en 82%.
- Reducido su consumo de petróleo en 60%.
- Reducido sus desechos en 75%.
- Inventado patentes, materiales y procesos.
- Aumentado sus ventas en 66%.
- Duplicado sus ingresos y aumentado el margen de ganancias.
- Bajado los costos dramáticamente.
Asimismo, tres mil empleados de esta compañía han internalizado el concepto y la idea de sustentabilidad, la cual ponen en práctica diariamente, y las acciones de la empresa están más altas que nunca.
En resumen, Anderson (2009) enfatiza que ninguna campaña de publicidad (por cara que fuera) hubiera logrado el mismo resultado que la incorporación de la sustentabilidad en sus productos y procesos.