Entrevista por Silvina Allario Editora de la Revista Virtual Rosarina de Negocios a Luis Manuel Carapaica Gil: Internacionalista. Consultor Planeación Estratégica y RSE

Redes sociales: un nuevo paradigma

Porque nos permiten interactuar en tiempo real, compartir conocimientos, confrontar opiniones fomentando lazos de unión y amistad.

Es un hecho que la evolución tecnológica y el desarrollo de nuevos y múltiples medios de comunicación posibilitaron la creación de redes sociales donde hay participación activa de parte de sus usuarios y se fomenta el desarrollo de la inteligencia colectiva. Aquellas empresas que deciden integrarse a este nuevo mundo Web 2.0, enfrentan grandes desafíos y amenazas, y encuentran nuevas oportunidades al construir una filosofía de gestión que permita mantener operaciones productivas rentables, sostenibles y de alto impacto social dentro de este contexto.
Para profundizar en el análisis de los cambios que enfrentan las empresas que asumen tales desafíos, especialmente dentro del área del marketing, en entrevista con Luis Manuel Carapaica Gil, consultor empresarial con experiencia en planificación estratégica, Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y Gerencia del Cambio Organizacional, se comentó lo siguiente.

¿Cómo funciona la publicidad en las redes sociales?
La denominada Web 2.0 puede considerarse como una red social y colaborativa, dominada por y para los usuarios, lo que supone cambios importantes en los modelos comunicativos y de mercadeo tradicionales. Dentro de este esquema, las redes sociales se han convertido en una excelente herramienta para el desarrollo de una mayor capacidad de interacción de las empresas con su entorno, propiciando un nuevo marco de relaciones con sus grupos de interés (stakeholders), en el que se asume la toma de decisiones compartidas como algo natural, efectivo y en un adecuado clima de confianza, dentro de un modelo de colaboración basado en la gestión del conocimiento y en el manejo de las relaciones humanas, permitiéndoles disponer de un amplio caudal de información sobre las tendencias de comportamiento de los consumidores.

¿Las redes sociales implican un nuevo paradigma?
En definitiva, pues no sólo se trata de social media, sino de replantear los esquemas tradicionales de gestión empresarial y de comunicación corporativa, dentro de una estrategia de RSE que permita convertir la empresa en un motor de desarrollo económico, pero de una manera ética y socialmente responsable, integrando de manera efectiva su cadena de valor y fomentando una dimensión diferente de sus relaciones con los grupos de interés. Las empresas no pueden perder de vista que las redes sociales no son una extensión de su política comunicacional, sino un inmenso laboratorio de relaciones humanas en el que permanentemente interactúan millones de personas a nivel global, lo que representa un universo inimaginable de información en tiempo real con un alto valor agregado.

¿Tiene utilidad el marketing en las redes sociales?
De entrada debemos destacar que el mercadeo por Internet, en especial el manejo de las redes sociales, no es para todas las empresas por igual, requiriéndose una estrategia de mercadeo bien definida, con un propósito muy claro de lo que queremos alcanzar. Dicha estrategia debe estar centrada en el cliente, pero teniendo en cuenta que el mismo ha dejado de ser un sujeto pasivo para convertirse en un hiperusuario que actúa en muchas situaciones diferentes, innovador, que desea cosas nuevas y que busca la satisfacción integral de sus necesidades, pero de una manera inteligente, personalizada, responsable y socialmente comprometida, manteniéndose actualizado en todo momento gracias a la interacción dentro de las redes sociales, lo que exige a las empresas respuestas adecuadas y rápidas para brindar un verdadero valor agregado.

¿Cuáles son las herramientas más útiles para el caso de PyMES en las mismas? En el caso de las PyMES, las redes sociales representan una excelente opción para el desarrollo de una plataforma de colaboración con sus consumidores, en especial para el intercambio de información sobre sus necesidades, hábitos y tendencias de comportamiento, sin necesidad de incurrir en elevados costos por la elaboración de estudios cuantitativos, sobre todo, tomando en cuenta los reducidos presupuestos con los que cuentan para el desarrollo de sus actividades de promoción y mercadeo.

¿Cómo se pueden medir los resultados del marketing en las redes sociales?
No existe una receta preconcebida para lograrlo, ya que dependerá en todo momento de la definición y alcances de nuestra propia estrategia, de los objetivos que estemos apuntando para su logro y, en especial, de la constancia, seriedad, profesionalismo e importancia con que asumamos la presencia y participación de la empresa dentro de las redes sociales. Lo que debe mantenerse presente en todo momento es que no podemos participar dentro de las redes sociales sin un objetivo claro, sólo por el simple hecho de que las empresas de nuestro sector de actividad o los competidores ya tengan presencia en ellas, pues podemos generar el efecto contrario en nuestros grupos de interés y, aún más importante, debemos asumir siempre nuestra
propia identidad y jamás pretender ser otro consumidor más dentro de los grupos de discusión en los que participemos.
La idea central debe ser la participación activa dentro de las redes sociales, pero siendo respetuosos de las dinámicas de grupo y los códigos de comportamien-to existentes para cada tipo de red, entendiendo que la comunicación debe hacerse en las dos direcciones y no en una sola vía, que rompería el principio básico de interacción y de compartir ideas y posiciones, así como de confrontar puntos de vista diferentes que tienen las redes.

Las empres as no deben perder de vista que las redes sociales no son una extensión de su política comunicacional, sino un laboratorio de relaciones humanas en el que interactúan millones de personas en el mundo»

¿Cómo podemos evitar que se afecte la imagen de las empresas?
Participar en las redes sociales sin disponer de una estrategia clara, desapegada de la estrategia de RSE y del manejo de las relaciones con los grupos de interés de la empresa, puede ocasionar sensibles daños reputacionales, por lo que debe mantenerse como norte que las relaciones humanas dentro de ellas, así como en cualquiera otro canal de comunicación, van mucho más allá de sólo hablar con los demás, es saber escuchar, entender las necesidades y requerimientos particulares, brindar opciones bajo esquemas de motivación inteligente o de inteligencia emocional. Las empresas ya no rinden cuentas sólo a sus accionistas, sino que deben tomar decisiones compartidas, de consenso, con todos sus grupos de interés, actuando como empresas socialmente responsables y comprometidas con el desarrollo sostenible y con los negocios inclusivos.

¿Qué es el marketing viral?1
En lo personal, mantenemos una posición un tanto diferente en cuanto a considerar que toda estrategia del llamado marketing viral pueda tener resultados asegurados en las redes sociales, sino más bien efectos adversos. Como ya lo decíamos, las redes sociales comprenden un gran laboratorio de relaciones humanas, en donde estamos interactuando dentro de grupos con intereses afines, socializando, compartiendo información, confrontando posiciones, pero no de una manera automática, sino consciente, clara, inteligente, responsable y crítica, lo que nos permite movernos dentro de grandes volúmenes de información en los que dejamos de lado aquélla que no sea objetiva, que no aporte valor. Por lo que, más que pensar en la adopción de esquemas de marketing viral, podemos recomendar la adopción de un esquema de responsabilidad social, basado en la administración del cambio cultural, en el conocimiento real de quiénes pueden llegar a ser nuestros hiperusuarios, de cómo actúan con base en sus necesidades, valores culturales y realidades sociales, para brindarles respuestas como clientes diferenciales.
La estrategia debe estar en nuestro criterio, es decir, entender cómo interactuamos en nuestras comunidades virtuales dentro de las redes, cómo podemos agregar valor a las discusiones y tratar de conocer las tendencias de comportamiento. Dominar la dinámica de las conexiones e interacciones dentro de las redes sociales, debe ser el objetivo principal de nuestra estrategia de participación en las mismas.

Las redes sociales son una herramienta de marketing cada vez más popular, pero pueden saturar la red si esta tendencia creciente continúa, ¿cómo puede una PyME afrontar el desafío de comunicación que esto representa y diferenciarse para obtener resultados positivos?
Una participación activa de las PyMES dentro de la Web 2.0 debe sustentarse en una estrategia clara, que permita crear valor compartido y sostenido en los diferentes medios sociales, para lo cual debería tener siempre presente los siguientes aspectos:
• Ser, no parecer. Esta es la idea central de las redes sociales, que lleva implícita la transparencia y la ética como valores que garantizan la interrelación con los distintos grupos de interés.
• Entender de qué se trata. Ser un actor dentro de la Web 2.0 supone una actitud para escuchar, conversar, aprender y compartir, dejando a un lado las ideas preconcebidas que limitan nuestra participación.
• Disposición a comunicar todo. Debemos evitar que se hable sólo de nosotros mismos, una estrategia Web 2.0 debe integrar y darle cobertura también a lo que otros hacen y que podríamos apoyar; es decir, es vital darle espacio a los comentarios y opiniones.
• No limitarnos a nuestros temas principales. Debemos aprovechar al máximo la transversalidad de las redes sociales, en especial para la conformación de grupos y de comunidades por áreas de interés.

¿Cuál es la diferencia entre el marketing de venta de productos y la venta de servicios, principalmente profesionales de la actualización fiscal, contable y administrativa, en las redes sociales?
En nuestro criterio, no existen mayores diferencias dentro de las redes sociales para comunicar nuestros objetivos en cualquiera de las dos categorías, por lo tanto, el éxito dependerá sólo de la constancia, la seriedad y el profesionalismo con el que asumamos nuestra presencia en la Web 2.0; a lo que necesariamente debemos agregar nuestra propia disposición a la conversación, al compartir dentro de un esquema colaborativo, así como la pertinencia, calidad y objetividad de nuestra información o participación.

En el caso de los medios de prensa, ¿cuál es la ventaja de la digitalización de revistas y/o periódicos de circulación en papel?
En el caso de los medios de comunicación tradicionales, la consigna debe estar en asumir un proceso de cambio organizacional y de adecuación a las nuevas realidades del entorno, promoviendo la participación activa de sus usuarios y grupos de interés de una manera interactiva. Las redes sociales permiten hoy, a cualquier persona, convertirse en un emisor comunicacional de la red, lo que genera ventajas y desventajas a los medios tradicionales, así como a los canales comunicacionales corporativos.
Un cliente insatisfecho, por ejemplo, puede estar generando opinión permanente sobre la empresa, su marca, sus productos o su comportamiento como Empresa Socialmente Responsable (ESR), llegando a miles de usuarios en todas partes del mundo, lo que puede afectar negativamente su reputación corporativa.

¿Cómo se puede hacer marketing para venta de revistas y/o periódicos digitales en redes sociales?
El desarrollo de las redes sociales dentro de la Web 2.0 ha tenido un impacto significativo en la gestión de los medios de comunicación tradicionales, ya que aun cuando los elementos del proceso de comunicación siguen siendo los mismos: emisor, receptor, mensaje, canal y código, los roles han cambiado, pasándose de un modelo unidireccional a otro de tipo bidireccional o multidimensional, en donde el propio receptor se ha convertido en otro emisor, con la ventaja de la utilización de excelentes recursos multimedia a través de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC).

Las redes sociales permiten a cualquier persona conve rtirse en un emisor comunicacional de la red, lo que genera ve ntajas y desventajas a los medios tradicionales, así como a los canales comunicacionales corporativos»

Dentro de estas opciones podemos encontrar la publicación de blogs, ediciones digitales, la edición de podcast y videos, además de la realización de webinars, 2 entre otros, que permiten la presencia de voz y comunicación dentro de la Web, asegurando con ello una participación creciente dentro del mercado de los contenidos digitales, en detrimento de los medios tradicionales que aún no asumen una presencia activa en la Web 2.0.

Conclusión
Las redes sociales representan una poderosa herramienta que, paulatinamente, deja de ser opcional para aquellas empresas que reconocen la importancia de la comunicación interactiva como una nueva herramienta de gestión capaz de fortalecer la reputación corporativa, y generar valor para los distintos grupos de interés. Por lo tanto, el desafío de ser sostenible y tener
rentabilidad al utilizar estas aplicaciones, es claro.

1 Marketing viral: la revolución tecnológica ha propiciado y consolidado nuevas formas de comercialización, incidiendo en el marketing mix. En términos de publicidad, mediante una buena estrategia de redes, y cuando se manejan los mensajes adecuados, es posible que un mensaje publicado por una empresa o persona sea transmitido rápidamente de una manera exponencial, propagándose a sí misma de “boca a boca”, como se replica un virus, al contagiar positiva o negativamente a nuestros lectores —receptores, con ideas, conceptos, imágenes, sonidos que hemos emitido, reproducido o diseñado, de manera consciente o no, con el objeto de informar, convencer, reafirmar, o cambiar conductas, incidiendo y afectando la imagen de una marca o de una persona (emisor del mensaje). La fórmula para lograr el efecto viral aún no se ha desarrollado, pero es importante recordar que tanto el feedback de nuestros lectores, como los datos obtenidos mediante distintas herramientas de software disponibles, dan indicios del éxito que estamos obteniendo al aplicar la estrategia elegida.

Fuente: http://www.twitlonger.com/show/ufake

2 Webinars: networking, tiempo real, son conceptos que aparecen en estos días en muchos artículos que leemos sobre la Web 2.0: estamos hablando de la posibilidad de trabajar, compartir, incluso dar conferencias, seminarios y talleres en tiempo real y con la posibilidad de interactividad. Un enlace para comprender cómo funcionan es: http://www.livestream.com/ A lgunas aplicaciones a utilizar pueden ser: Webex y GoToMeeting. La característica que éstos poseen es que se dirigen a una audiencia específica mediante una herramienta muy poderosa que permite romper fronteras utilizando una gran variedad de recursos como la música, la mensajería, etcétera.
F uente: http://www.twitlonger.com/show/ufake

Artículo escrito por:

- quien ha escrito 133 artículos en la Revista Contaduría Pública : IMCP.


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One Response to “Entrevista por Silvina Allario Editora de la Revista Virtual Rosarina de Negocios a Luis Manuel Carapaica Gil: Internacionalista. Consultor Planeación Estratégica y RSE”


  1. Después de haber compartido este espacio de reflexión con Luis M. Carapaica, me gustaría dejar 5 ideas principales tras la conversación:

    1- Las redes sociales son un nuevo paradigma, un cambio en el modelo comunicativo y de mercadeo. La red social puede considerarse un inmenso “laboratorio de relaciones humanas” que permite obtener un enorme caudal de información valiosa y feedback en tiempo real sobre las opiniones-necesidades-deseos manifestados por las personas que interactúan con la empresa.
    2- El desafío empresarial consiste en incorporar los principios de sostenibilidad económica, social y ambiental en cada una de las decisiones empresariales y mantener una adecuada comunicación con todos los grupos de interés, incluyendo valores éticos y de RSE en la estrategia de medios, en la web 2.0
    3- Debemos aprovechar la transversalidad de las redes sociales para conformar grupos y comunidades no limitadas a un único tema de interés, enriqueciendo el diálogo
    4- En este nuevo modelo de comunicación multidimensional es importante recordar la gestión del riesgo que implica la exposición ante millones de personas en todo el mundo. Deben tenerse presente los códigos de comportamiento buscando construir un esquema colaborativo, controlando la pertinencia, calidad y objetividad de nuestra información o participación.
    5- Ser, no parecer. Esta es la idea central de las redes sociales, que lleva implícita la transparencia y la ética como valores que garantizan la interrelación con los distintos grupos de interés.

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